Het concept “meten is weten” is inmiddels wel bij de meeste organisaties goed doorgedrongen. Er wordt gehamerd op het verzamelen van zoveel mogelijk en zo gedetailleerd mogelijke data uit zowel interne als externe bronnen. Maar, wat dan? Als je die enorme bak met data hebt, hoe ga je daaruit waarde creëren voor jouw organisatie? Webanalytics biedt hier de uitkomst!
Uitdaging bij Sdu
Dat is de vraag waar ik bij mijn opdrachtgever Sdu de afgelopen tijd mee bezig ben geweest. Als data analist in het marketing intelligence team, houd ik mij bezig met analyseren van online data. Van een hoop verschillende websites van Sdu stroomt data bij ons binnen. De bak met data is bij ons dus al behoorlijk groot. Deze data analyseren we in verschillende tools zoals Google Analytics natuurlijk, maar ook tools waarmee je echt een verdiepende slag kunt maken en elke individuele klik die gemaakt wordt, kunt analyseren. Veel voorkomende vragen uit de organisatie zijn onder andere: Hoe vaak wordt deze content gelezen? Wat is de interactie met de content? Is er een duidelijk verschil tussen klantgroepen in gebruik van de websites? Hoe navigeren gebruikers door onze website (gebruiken ze veel de zoekbalk of juist het menu)? Wanneer haken mensen af? Naast het beantwoorden van deze vragen besteden we ook aandacht aan grotere vraagstukken zoals: Kunnen we aan de hand van online data voorspellen welke klanten hun abonnement zullen opzeggen?
Het creëren van waarde voor de organisatie zit natuurlijk in het kunnen omzetten van die grote bak met data naar actiegerichte inzichten waar de organisatie direct mee aan de slag kan. Hoewel dit heel simpel klinkt, is het belangrijk om (hoe cliché het ook klinkt) bij de basis te beginnen. Terwijl we al een hoop data hadden, zijn we niet meteen met het analyse werk begonnen.
Koers bepalen van webanalytics
Allereerst zijn we gestart met het bepalen van een strategie. Wat willen we bereiken met webanalytics en hoe komen we daar op een manier die ook op langere termijn werkbaar is? Van daaruit hebben we besloten dat we graag op zoek gaan naar oplossingen die schaalbaar zijn en waar we in kleine stapjes naartoe kunnen werken. Hierbij was het voor ons ook erg belangrijk om te zorgen dat kennis goed geborgd wordt.
Eerste stappen naar webanalytics
Voor het verzamelen van data van je website moet je zogenaamde tags plaatsen. Dit was onze eerste focus: ervoor zorgen dat alle tags op de verschillende websites op een logische gestandaardiseerde manier zijn opgebouwd en de data doorsturen zoals je dat verwacht. Gezien we al veel aan het tracken waren was het nog een hele klus om dit opgeschoond te krijgen! De volgende stap was het analyseren van de data en ervoor zorgen dat de eerste vragen van de organisatie beantwoord kunnen worden. Ook hier is de visie om dit zoveel mogelijk te standaardiseren, zodat er ruimte komt voor de echte interessante data science projecten. Vragen die hierbij beantwoord moeten worden zijn: Waar ga je je analyses doen (webdata wordt al snel heel veel, dus van welke services maak je gebruik)? Welk dataformat is het meest geschikt om je analyses op te doen? In wat voor tool lever je standaard rapportages op?
Stip op de horizon
Tot slot de grote hamvraag binnen deze organisatie: Kunnen we de online data met de offline klantdata combineren en zo tot een compleet klantbeeld komen? Zodra je de hierboven genoemde stappen hebt doorlopen kun je hiermee aan de slag. Echter wordt het in dit stadium nog belangrijker om na te denken over zaken als: Waar ga ik op een veilige manier de koppeling leggen tussen de online en offline data? Zijn cloud services hiervoor geschikt? Welke tools heb ik nodig voor deze analyses? Welke medewerkers binnen het team gaan met deze analyses aan de slag? Moeten we nu het tagging en analyse stuk scheiden? Is het voor ons relevant om een overkoepelend analyseplan te hebben waarin we specificeren welke onderwerpen we oppakken op welk termijn?
Zoals je merkt, brengt het waarde creëren uit online data nog een hoop uitdagingen met zich mee. Hoewel we bij Sdu al een heel eind zijn, hebben we zeker nog wat stappen te zetten in de wereld van webanalytics. Hier zullen we de komende tijd met veel enthousiasme mee aan de slag gaan!
